中小啤酒品牌價格戰背后：殺“敵”一千自損八百

小啤酒企業經營者周先生(化名)最近很苦惱，因為他在新開業的超市做啤酒“買50減30”的活動時，另一個中型品牌居然做起“買100減80”的促銷，令他不知道自己是撤場，還是采取更優惠的措施，與對手“爭個你死我活”。

世界杯進行得如火如荼，中小啤酒企業的競爭也不斷激化，價格戰成為最直接和最有“殺傷力”的戰略。然而，不顧利潤的行為其實是“殺敵一千自損八百”，業內人士稱，啤酒巨頭已經關閉了收購的窗口期，中小啤酒企業的未來將更為艱難。

小啤酒企業經營者周先生經營的啤酒品牌是區域名牌，在一些地區還沒有什么名氣。而這一次與他“打擂臺”對著干的是一個中型的全國品牌。有業內人士勸周先生撤出超市，原因是直接對抗沒有什么勝算，周先生卻認為自己進入這個當地最大的超市，就是為了爭取好的宣傳機會，以作為進入新市場的突破口。也有朋友認為，品牌需要積累、適度調整，不是非要“拼個你死我活”。周先生表示，這就是啤酒行業目前的現狀：“拼不一定能成，不拼一定不成。”

“中國啤酒行業的惡性競爭向來很明顯，特別是在產業和產品結構還沒有質的提升的情況下，惡性競爭是酒企爭奪市場、消費者、提升銷量的辦法。”中國食品產業分析師朱丹蓬稱，這種惡性競爭主要表現在幾種現象——拼陳列費、“買店”、大促銷，“這也是在過去20年間，中國啤酒行業一直徘徊在低價競爭、惡性競爭、無序競爭漩渦里的核心原因。”

拼陳列費，即是在超市中，不同品牌對于可以成堆展示產品的擺放空間的爭奪，主要采取“拼出價”的方式，價高者得;買店是在一些銷售場所、特別是餐飲場所，通常專售某個品牌的啤酒，對于消費者購買其他品牌的需求，商家一般會以“賣完了”“沒貨”來搪塞;還有一種方式是為了占領市場，有的品牌會在市場大批量收購其他品牌的酒，提高自己產品的市場占有率。不過，也有觀點認為，第一、二種方式不算是惡性競爭，是正常的市場競爭方式。

而“價格戰”是最“簡單粗暴”的競爭方式，上述周先生遇到的例子只是冰山一角。朱丹蓬稱，價格競爭的最終結果就是犧牲利潤：“有的中小品牌采取價格戰，就是以利潤換取市場，只能基本滿足開工率和維持員工的正常工作。”

在啤酒業內專家方剛看來，價格戰在業內比較普遍，正如在其他行業內也存在一樣，但應該算不上是惡性競爭，而且隨著行業的發展，競爭還是相對有所緩和。對此觀點，朱丹蓬比較認同：“近3年，隨著啤酒企業出現質的飛躍，品牌打造有了比較明顯的提升，產品結構的調整和優化有一定成果，產品創新升級也有明顯效果，中國啤酒行業整體競爭屬性出現從價格競爭到價值競爭的飛躍，因此，從產業端到消費端都對中國啤酒行業更有信心。”他認為，大品牌競爭日趨規范。

業內觀點

業內人士認為，中小企業卷入價格戰是無奈之舉：“它們不可能不知道這是一個越陷越深的、無限循環的泥坑。”他們并非不同情中小品牌的現狀——價格比大品牌低8%~10%仍沒有太大生存空間：“即使走低端大眾化路線，也并不好走。”

“活下來”成為很多中小品牌的愿望。此前，有一些中小企業陸續被巨頭收購，為自己找到后路，但方剛認為這個可能性越來越低：“巨頭們的收購窗口期已經關閉，目前不需要再‘開疆擴土’，而是轉向內部進行調整和升級，窗口期什么時候打開還不知道。”中小品牌的未來在哪?方剛說，只能尋求創新、差異化：“空間應該還是存在的。”今年以來，特殊概念的產品、精釀成為許多中小啤酒企業突圍的選擇。

《糖酒特刊》訊